Quand la communication s’enflamme plus vite que les valeurs.
Quand une marque outdoor choisit de célébrer la nature avec des feux d’artifice à 5 500 mètres d’altitude, le sommet peut vite devenir un précipice. Avec son opération « Rising Dragon », Arc’teryx pensait créer un moment spectaculaire : elle a surtout déclenché une avalanche de critiques, révélant le difficile équilibre entre communication, engagement et cohérence de marque.
Par Tristan
Il n’y a pas de mauvaise publicité, disait l’autre. À voir. Car on se demande ce qui a bien pu traverser l’esprit des communicants d’Arc’teryx, la célèbre marque d’outdoor canadienne connue pour la qualité de ses produits et ses engagements environnementaux.
Il y a près de deux mois, l’opération « Rising Dragon » a fait s’illuminer un formidable feu d’artifice de plusieurs centaines de mètres… au cœur de l’écosystème himalayen, quelque part à 5 500 mètres d’altitude entre le Tibet et le Népal. Illuminations, décibels à plein tube, produits chimiques et résidus divers… Les yacks et les populations locales ont adoré.
Un peu plus loin sur la planète, le succès a aussi été immédiat : près de 100 millions de vues sur les réseaux et une montagne de commentaires indignés.
Conséquences : une vidéo retirée dans l’urgence, des excuses publiques du célèbre artificier - Cai Guo-Qiang, la star à qui l’on doit les feux d’artifice des Jeux Olympiques de Pékin - et rapidement, la demande officielle de pardon de la marque.
Côté actionnaires, le spectacle a été apprécié à sa juste mesure. L’action a immédiatement dévissé de 8 %. Selon Bloomberg intelligence, un écart de 6 % par rapport aux prévisions de bénéfice avant impôts serait même à craindre pour le second semestre et l’année 2026.
“Nous nous engageons à nous rapprocher des communautés et à les soutenir pour faciliter l’accès à la nature.”, peut-on lire sur le site d’Arc’teryx. Rarement communication et valeurs de marque n’auront fait aussi bon ménage !